Las cookies como instrumento para la monitorización del usuario en la Red: la publicidad personalizada.

Author:L
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ÍNDICE Resumen Summary 1. Introducción 2. Consideraciones generales en torno a la publicidad tradicional y virtual 3. De la publicidad decimonónica a los nuevos parámetros inherentes a las novedosas tecnologías publicitarias: la creación de perfiles de potenciales clientes 4. Las cookies como herramientas para la monitorización del usuario 4.1. Concepto 4.2. Clasificación 4.3. Distinción de figuras afines 4.4. Regulación europea y española 5. Bibliografía 1. INTRODUCCIÓN

La irrupción de Internet ha supuesto, en un breve lapso temporal, un elenco muy significativo de cambios en el plano comercial. Uno de ellos es, qué duda cabe, el ámbito publicitario. En efecto, tal canal posibilita el acceso, con independencia de su naturaleza y/o tamaño, a todo tipo de empresas. Así, a título de ejemplo, podrían acceder, en igual de condiciones y con niveles de efectividad similares, tanto pequeñas y medianas empresas como grandes empresas nacionales e, incluso, multinacionales.

La comunicación comercial se erige en un elemento esencial para la lucha competitiva por la conquista del mercado (Ascarelli, 1970; Font Galán, 1987). En sus orígenes, la publicidad difundida en Internet era muy básica. De hecho, al principio, se operó una suerte de informatización de la publicidad sin tener en consideración las especiales particularidades de Internet (Romero Calmache y Banjul Peyró, 2010). Sin embargo, con el transcurrir de los años, se diseñaron formatos publicitarios adaptados tanto al canal como al usuario del mismo (Ferrer, 2001). Asimismo, como veremos, se idearon diversas técnicasque permiten una alta segmentación de la audiencia, así como mensajes más afines a las necesidades del usuario al que la publicidad se remite.

Cada vez en mayor medida, son más las empresas que, para remitir ofertas comerciales personalizadas,recurren a ciertas técnicas de monitorización del comportamiento de los usuarios de Internet. En este sentido, destaca el caso de las cookies que, como veremos, facilitan el tratamiento invisible de un elenco relevante de datos personales. Para tomar conciencia de la enorme relevancia que, en la práctica, presentan, veremos su concepto, clasificación, así como distinción de otras figuras que persiguen hacerse con información personal de los usuarios. No perderemos de vista la regulación normativa aprobada en el espacio comunitario y español para poner freno a este tipo de herramientas.

Antes de analizar, con cierto grado de detalle, tal práctica electrónica, dirigida a monitorizar el comportamiento de los internautas, haremos algunas alusiones de carácter general sobre el fenómeno publicitario tradicional y virtual. Asimismo, nos detendremos en diferentes técnicas virtuales dirigidas a la creación de perfiles de los potenciales consumidores y/o usuarios de la Red.

  1. CONSIDERACIONES GENERALES EN TORNO A LA PUBLICIDAD TRADICIONAL Y VIRTUAL

    La publicidad representa un fenómeno característico de la sociedad actual que ha incrementado, de manera considerable, su actual trascendencia social y económica y presumiblemente así acontecerá en el futuro. Constituye una actividad que desempeña un papel muy relevante. Así, entre otros aspectos, estimula el crecimiento y la innovación, impulsa la competitividad, combate los abusos de posición dominante, y amplía las posibilidades de elección del consumidor. Para cumplir esta importante misión, la publicidad debe disfrutar de un alto nivel de confianza por parte de este último. A tal fin, es necesario que la misma sea veraz, legal, honesta y leal.

    Asimismo, es un instrumento competitivo, de los más significativos de la sociedad contemporánea (Alpa, 1986; Suárez Villegas y Pérez Chica, 2002), que los operadores económicos utilizan en el tráfico para promover la contratación sobre los bienes y/o servicios que ofertan en el mercado (Armstrong, 2002; Carvajal y Barthe, 2002; Farré López, 2003). Es un claro ejemplo de información asimétrica (Morales Moreno, 1988). De hecho, la exigencia de que la información sea veraz permite reprimir las expresiones publicitarias que incluyen alegaciones falsas, suponiendo, de este modo, un abuso de la asimetría en la información entre anunciante y receptor del mensaje comercial. También ha de repararse en que la publicidad no sólo expone los caracteres de los productos y/o servicios, sino que va más allá. En efecto, se configura como un medio que transmite, inculca y exalta determinados valores y pautas de conducta estimados como la base común de la conciencia colectiva.

    Tal actividad no solo es información (Pino Abad, 1991; Corredoira y Alfonso, 1994)--ni siquiera hoy tiene el máximo protagonismo--, sino que prima la persuasión (Ghidini, 1968; Font Galán, 1990; Muñoz Machado, 1994; Qualter, 1994; Domínguez Pérez, 1999; Haan 2000; Stazi, 2004). A través de esta última, el fenómeno publicitario presenta connotaciones de agresividad, dado que, en la actualidad, la competencia económica de los empresarios se realiza a través de la publicidad (Beater, 2000; Spang, 2005). La finalidad persuasiva, propia del denominado modo publicitario como modalidad formal típica de los mensajes publicitarios, menoscaba la objetividad que es característica de la información, aunque el predominio de una u otra dimensión dependen de la expresión publicitaria concreta. En esta línea, cierto sector apunta que, frente a los mensajes puramente informativos, la comunicación publicitaria actual va unida a una intensa actividad creativa (Bassat, 2003).

    Ahora bien, frente al modelo de publicidad centrado en informar y persuadir a los destinatarios sobre la primacía de los bienes y/o servicios del anunciante frente a los de otros, en la actualidad adquiere enorme importancia las estrategias publicitarias en la Red que, precisamente, buscan que los potenciales consumidores y/o usuarios--o, en términos generales, los comúnmente denominados internautas--tengan la impresión de que la empresa anunciante tiene un proyecto de futuro y, a su vez, es dinámica. Para alcanzar tal extremo en Internet se recurre, en gran medida, a anuncios caracterizados por su originalidad (Hall, 1997).

    La mala publicidad--que no cumpla todos o alguno de los mencionados caracteres--aunque represente una porción minúscula respecto al conjunto total, irá socavando la confianza del consumidor y toda publicidad acabará, de una u otra manera, sufriendo las desfavorables consecuencias. Por ello, en beneficio de toda la sociedad, para que no acontezca este último extremo, es preciso que la publicidad en general esté regulada. Existen dos opciones, que no son excluyentes sino complementarias, a saber: la regulación normativa--o heterorregulación--y la autorregulación--o disciplina de la propia industria-.Aunque ambas disciplinan, en mayor o menor medida, aluden a las técnicas publicitarias susceptibles de vulnerar la privacidad del usuario, la autorregulación elaborada por la industria, por sus ventajas inherentes, suele ir por delante de la norma legal. Si bien es cierto que la publicidad personalizada puede implicar un gran número de ventajas para los empresarios que hacen uso de las mismas, también debe reconocerse que, en numerosas ocasiones, puede, simultáneamente, suponer una violación de los derechos del usuario. Para, precisamente, garantizar el respeto de la protección de datos de carácter personal en la materia tanto el legislador como la propia industria--en virtud de la autorregulación--, insistimos, han aprobado un elenco de normas al respecto.

  2. DE LA pUBLICIDAD DECIMONóNICA A LOS NUEVOS PARÁMETROS INHERENTES A LAS NOVEDOSAS TECNOLOGIAS PUBLICITARIAS: LA CREACIóN DE PERFILES DE POTENCIALES CLIENTES

    Una de las manifestaciones más significativas que las Tecnologías de la Información y de la Comunicación han supuesto, a nivel empresarial, se observa en la publicidad interactiva. Para que esta última sea más eficaz y eficiente se han puesto en práctica novedosas técnicas (caracterizadas básicamente por su bajo coste, rapidez y capacidad de llegar a un alto número de usuarios) que tienen como finalidad captar la atención integral de los receptores. Puede, a tal efecto, afirmarse, siguiendo a cierto sector de la literatura académica (Azlor Villa, 2001; García Uceda, 2001; López Lita, 2004; Checa Godoy, 2007), que el sistema de promoción tradicional ha perdido valor en beneficio del virtual.

    Toda empresa que, en la actualidad, pretenda perdurar en el mercado competitivo global debe incorporar las nuevas tecnologías en su actividad cotidiana, para estar permanentemente adecuada a las tendencias de venta, a través de los nuevos medios tecnológicos, y poder diseñar estrategias de marketing electrónico. La necesidad de las empresas de mantener los clientes y de estrechar relaciones con los mismos--marketing relacional--determina que aquellas busquen formas de llegar directamente al consumidor individual, personalizando la oferta, constituyendo, de esta manera, novedosos tipos de venta que permiten que las empresas establezcan relaciones continuadas y directas con el mismo, esté donde esté (San Martín Gutiérrez y López Catalán, 2010).

    A finales del siglo XX, algunos autores (Peppers y Rogers, 1999) determinaron que la publicidad en Internet, cuyo origen se sitúa a principios de los años noventa (Kaye y Medoff, 2001), constituía una transformación radical del paradigma de marketing, que evolucionó desde un modelo predominantemente unidimensional a otro totalmente interactivo con relaciones uno a uno personalizadas, que progresivamente está alcanzando más protagonismo (Perlado Lamo de Espinosa, 2006; López de Aguileta y Torres Romay, 2007).

    Cabe referirse al recurso, cada vez más acusado, a técnicas, que tienen como fin configurar el perfil personal de los usuarios, para, precisamente, lograr la fidelización de los mismos con respecto a determinadas tiendas virtuales. Nos referimos, entre otras, al database marketing, data mining, computerprofiling y el frontendverification.

    Respecto al database...

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