Criterio Nº 9484 (DAGJ-2251), 09-08-2005

DIVISIÓN DE ASESORÍA Y GESTIÓN JURÍDICA

Al contestar refiérase

9 de agosto del 2005

Licenciada

Ofelia María Blanco H MBA.

Directora, Sistema de Ahorro y Préstamo

Estimada señora:

Asunto Se atiende consulta sobre eventual contratación con Grupo Nación y al mismo tiempo se concede autorización realizar contrataciones directas que correspondan a través de presupuesto para publicidad por ¢61.000.000.00.

Nos referimos a su oficio AyP 842J-2005 de 27 de junio, presentado ante esta Contraloría General el 7 de julio último complementado por información recibida por correo electrónico el 15 de julio último, mediante el cual solicita considerar la posibilidad de contratar con Grupo Nación publicidad, en el entendido que éstos ofrecen servicios similares a una agencia de publicidad, pero sin costo alguno para la entidad.

I. Antecedentes de la solicitud.

1. Mediante oficio 3505 de 30 de marzo de 2005, esta Oficina denegó la autorización para contratar directamente con distintos medios de comunicación campaña a favor del Sistema de Ahorro y Préstamo del INVU por un monto de ¢61.000.000.00.

Sin embargo, en la nota se sostuvo que: “En consecuencia, la contratación de un medio de comunicación en particular es una decisión de la entidad, sustentada técnicamente en variables tales como el público meta al que se desea convencer, no en presunciones de cómo reaccionarían las personas; siempre y cuando se cuente con el texto y arte del mensaje a difundir, en caso de medios escritos. Es una excepción que se funda no en su escasa cuantía, sino en el objeto mismo. / Debido a lo anterior, la gestión se deniega porque la contratación de medios es una decisión que debe adoptar la entidad razonadamente y la decisión de excluir la intervención de cualquier agencia de publicidad sólo se sustenta en razones económicas, como tales insuficientes”.

2. Indica en su nota que empresas como Grupo Nación les ofrecen servicios idénticos a los de una agencia de publicidad de manera gratuita, ya que pone a disposición ejecutivos de cuenta, servicios litográficos, diseño de artes, desarrollo y dirección de campañas completas, sin costo para le entidad.

Para obtener esos beneficios es suficiente el compromiso verbal de promocionar en esos medios. Grupo Nación incluye el periódico La Nación y Al Día, los diarios de más alta circulación a nivel nacional.

3. Una vez confeccionadas y aprobadas las artes éstas pasan a ser propiedad de la institución y pueden ser usadas a su discreción, incluso con empresas de la competencia. Por ejemplo, en el Programa “Te lo dijo Adela” se les ofrece hacer el comercial gratuito a cambio de publicitarlo en ese espacio, igual que sucede con las cuñas de radio, donde varias emisoras ofrecen grabarlas sin costo adicional.

4. Esta modalidad evita firmar el llamado “contrato de exclusividad” que algunas agencias exigen, que supone que toda publicación, por insignificante que parezca, debe encauzarse sólo a través de ella. Además, se obtienen bonificaciones directamente del medio.

Se agrega que: “... tanto la Agencia de Publicidad, como el Grupo Nación y otros, planifican las campañas de publicidad, con los lineamientos que define el Sistema de Ahorro, es decir nosotros definimos el segmento del mercado al cual se dirige la campaña, la imagen y los puntos fuertes a explotar, por tanto ambas trabajarían en igualdad de condiciones, pero con mayores beneficios para el Sistema, dependiendo de cual se contrate. Bajo el esquema mencionado y complementado ampliamente en la reunión sostenida con usted, respetuosamente solicitamos se valore esta alternativa, que por error se omitió comentar en oficio inicial. / No omito manifestar, que a la fecha ya se inició el proceso de elaboración de artes por parte del Grupo Nación, tal y como se concluyó en la reunión de marras, toda vez que a la fecha y por error nuestro en la apreciación del oficio remitido a la señora Gerente General del INVU, no se ha realizado ni una sola campaña publicitaria, en lo que va del año”.

II. Criterio del Despacho.

1. En materia de publicidad, esta Oficina ha distinguido entre la contratación de agencias dedicadas a ese fin y el hecho de pautar en los medios de comunicación en sus diversas formas sea prensa, radioemisoras y televisión, cuando las...