"Focus groups": tecnica de investigacion cualitativa en investigacion de mercados.

Author:Ivankovich-Guill
Position:Report
Pages:545(10)
 

INTRODUCCIÓN

Los focus groups (también llamados en español "grupos focales" o "sesiones de grupo") como técnica de investigación cualitativa, emergen en un ámbito económico cuando la oferta de productos y servicios es grande, por lo que existe un amplio número de competidores. En este contexto, la técnica permite explicar de manera profunda el tema que se investiga, los gustos, disgustos, las motivaciones de compra, la escogencia entre producto o servicios, las imágenes de marca y las percepciones de la competencia, entre otros temas. Parte de la riqueza de la información que se recolecta está en que dicha información es espontánea, auténtica, actualizada, viva y obtenida de quienes están interactuando con el producto o servicio. La contribución de la nueva información se puede obtener de su análisis descriptivo o de su interpretación, aspecto éste último muy relacionado con la experiencia de quien modera este tipo de grupos. Las ventajas asociadas a la técnica, como la rápida obtención de datos y el generar mayor información a través de la interacción de los participantes, convierten a los focus groups en un interesante recurso de investigación que orienta las estrategias para subsistir en el mercado.

Seguidamente, se ofrece una recopilación de cómo se define la técnica, cómo se implementa paso a paso y cuáles son los usos que actualmente se le da, con el objeto de dar a conocer su rigor científico al obtener información cara a cara, moderador-participante, sobre diversos temas de interés.

Las ventajas de la técnica han favorecido un amplio uso en varias disciplinas, además de la investigación de mercados, como por ejemplo la psicología, la sociología, la medicina, la comunicación y otras. Los usos más comunes están relacionados con su utilización en estudios cuantitativos, complementando y ampliando temas de interés, como el desarrollo de productos, el diseño de logos, nombres y empaques, pruebas de sabor, análisis de comerciales, posicionamiento y reposicionamiento de productos, etc.

En Costa Rica se detectó que uno de los usos más frecuentes es la prueba de productos, los cuales en su etapa de diseño contemplan las necesidades del consumidor potencial.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados consiste en el diseño, la recopilación, el análisis y el reporte de la información y de los datos relevantes del mercado (Kotler & Keller, 2006). La investigación de mercados ayuda en el proceso de toma de decisiones en mercadeo (Pope, 2002), y posibilita la conexión entre el productor y el consumidor a través de la investigación, ya sea cuantitativa, cualitativa o ambas (Sutherland, 1991).

La investigación de mercados básicamente se hace por el carácter cambiante del medio y por el aumento en los competidores, lo que genera necesidad de información (Benassini, 2001). A partir de 1980, el incremento en su uso se asocia, en parte, a que la industria utiliza como modalidad de crecimiento la diversificación, por lo que requiere más información de productos y servicios, muy importante para la identificación de oportunidades de mercado en los procesos de planificación estratégica (Kotler y Armstrong, 1998).

La investigación de mercados sigue un proceso de varias etapas: planteamiento del problema y los objetivos de investigación, desarrollo del plan de investigación, y recopilación y análisis de la información para la toma de decisiones (Kotler & Keller, 2006).

Dependiendo de los objetivos, la investigación puede ser exploratoria, buscando obtener información preliminar que ayude a definir problemas y sugerir hipótesis; descriptiva, definiendo las características del mercado y las características de la mezcla de mercadeo; o causal, intentando abordar las preguntas del "por qué". Este último tipo de investigación se usa cuando el objetivo es comprender por qué un cambio de una variable motiva un cambio en otra variable (Kotler y Armstrong, 2003).

En el diseño del plan de investigación se detalla los procedimientos para la obtención de la información necesaria, lo cual implica definir cuál es la información que se requiere, e implica también análisis de datos secundarios, investigación cualitativa, métodos para el acopio de datos cuantitativos, procedimientos de medición y preparación de escalas, redacción de cuestionario, muestreo y tamaño de la muestra, y plan para el análisis de datos (Malhotra, 2004).

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

La investigación cualitativa trabaja con personas, situaciones, observaciones, historias, conductas, funcionamiento organizacional y movimientos sociales (Miles y Huberman, 1994), se utiliza básicamente las palabras y no los números, para comunicar los hallazgos. El objetivo de la investigación cualitativa es obtener información respecto a actitudes y opiniones de un grupo de individuos con hábitos, necesidades e intereses similares (Barrios & Costell, 2004). Se busca conocer con profundidad las necesidades, intereses y preocupaciones (Krueger, 1988). Dado el carácter cambiante de los gustos y preferencias del consumidor, la investigación cualitativa ha crecido de manera importante. Por ejemplo, entre los años 1984 y 1994, la cantidad de libros, artículos y material sobre el tema, se triplicó (Miles et al.; 1994).

HERRAMIENTAS PARA LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA: LA ENTREVISTA A PROFUNDIDAD Y EL FOCUS GROUP

Las entrevistas individuales a profundidad y los focus groups, o grupos focales, son ampliamente usadas en el campo de la investigación de mercados y en las ciencias de alimentos. Ambas técnicas usan un moderador o un entrevistador entrenado, y los participantes se seleccionan de acuerdo con ciertas características demográficas y algunos hábitos de consumo previamente establecidos (Barrios & Costell, 2004).

El objetivo de las entrevistas a profundidad es entender los motivos de las escogencias individuales. Es altamente recomendada cuando el tema es muy personal, cuando tiene implicaciones emocionales o cuando se requiere de la opinión de expertos.

Usualmente la duración de la entrevista fluctúa entre una y dos horas. Se inicia con preguntas generales y concluye con preguntas más específicas o concisas. Se hace uso de la entrevista semiestructurada para asegurarse de que todos los aspectos de interés se cubran durante la entrevista. Es muy importante que el entrevistador tenga la habilidad de crear una atmósfera agradable, que pueda aclarar temas sin influir en el entrevistado y que tenga la capacidad de retornar a la discusión cuando han tenido...

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