DE ORGANIZACION AISLADA A ECOSISTEMA DE NEGOCIO. EL CASO COCOWELL.
| Autor | Aichner, Lara |
| Páginas | 45(28) |
-
INTRODUCCIÓN
En este trabajo se estudia el concepto "ecosistema de negocio", como punto de partida para pasar de ser una organización aislada a actuar como una organización en redes, capaz de co-crear valor con otros actores, así como las principales implicaciones de este cambio de perspectiva tanto para una empresa como para los negocios en general.
Conforme a lo anterior, el presente trabajo contesta a las siguientes cuestiones:
* ¿Cómo una empresa puede adaptar su diseño organizacional conforme a un ecosistema?
* ¿Cómo puede intercambiar y co-crear valor en una red de actores con el fin de acelerar la innovación?
* ¿Cuáles son las principales implicaciones que presenta la perspectiva del ecosistema para el ámbito empresarial?
Parte del cambio en el diseño organizacional surge como respuesta a la evolución de la sociedad hacia el paradigma de Sociedad Red. Este concepto fue definido por Castells (2010) como un sistema interconectado mediante las tecnologías de la información, donde no existe una jerarquía definida y su estructura social está en constante evolución acorde al momento histórico. La Sociedad Red genera un gran volumen de información y sus necesidades están en constante evolución, por tanto, la empresa deberá incorporar flexibilidad a sus procesos y crear interconexiones entre los actores del ecosistema donde opera y plataformas para el intercambio con la sociedad; dando como resultado a la organización red.
El ámbito de actuación del estudio empírico coincide con los niveles productivo y comercial de la marca fabricante de productos alimenticios "Cocowell", en cuya producción y distribución están involucrados diferentes empresas o actores. La particularidad que presenta el ámbito de actuación reside en que, al tratarse de una marca, el objeto de estudio realmente cae sobre su cadena de valor.
Mediante la realización de entrevistas en profundidad al fabricante de Cocowell así como a representantes de los socios comerciales, se ha analizado el diseño organizacional actual. Resulta que, a pesar de ser bastante rígido a nivel productivo, a nivel comercial posee algunos rasgos propios de un ecosistema: los colectivos consumidores finales, socios comerciales y fabricante forman una red compleja que tiene bastante potencial a explotar. Además, se han encontrado los factores que obstaculizan que la cadena de valor de Cocowell se adecúe más a un ecosistema. De esta forma, la actitud directiva toma una especial importancia, actuando, en este caso, de freno que impide un diseño más acorde a un ecosistema. A esto se le añade la rigidez originada por la propia naturaleza de la producción a gran escala. Sin embargo, se han encontrado posibles soluciones para mejorar el diseño organizacional, por ejemplo, aumentando la coordinación entre los socios comerciales.
A su vez, del análisis de la literatura se ha extraído que un ecosistema de negocio implica no solo una oportunidad en términos de innovación, sino también una responsabilidad en términos de un mayor compromiso con el bienestar del ecosistema, así como algunos factores o implicaciones que tienen el concepto para el ámbito empresarial en general: iniciativas de impacto colectivo, la evolución de la cadena de valor en redes de valor, la creciente popularidad de las plataformas y una nueva clasificación de los modelos de negocio.
En cuanto a la estructura, el presente trabajo consta de cuatro partes: la introducción, en la que se exponen, de un lado, las ideas principales del trabajo, la metodología empleada y los principales resultados alcanzados, y de otro, el marco teórico en el que se estudian los principales conceptos relacionados con el tema "ecosistema de negocio"; seguidamente, la segunda parte se refiere a la metodología utilizada, concretamente la entrevista en profundidad, para el estudio del caso de la marca Cocowell. A continuación, se presenta la sección tercera, que se corresponde con los resultados más significativos obtenidos a raíz de la aplicación de dicha técnica. Por último, en la cuarta parte, se detallan las principales conclusiones obtenidas, tanto desde un punto de vista teórico como práctico, así como las limitaciones del trabajo y las futuras líneas de investigación.
Definición y origen del término "ecosistema de negocio"
Ecosistema en la naturaleza
La Real Academia Española (s.f) define un ecosistema como una "comunidad de los seres vivos cuyos procesos vitales se relacionan entre sí y se desarrollan en función de los factores físicos de un mismo ambiente".
Aparición y definición del término "ecosistema de negocio"
En el ámbito empresarial, el término ecosistema es usado por primera vez por Moore (1993) en un artículo publicado en el Harvard Business Review. Propone que para entender mejor el planteamiento estratégico y afrontar el reto de la innovación, las empresas no sean consideradas como miembros de una única industria, sino como parte de un ecosistema de negocio (business ecosystem), que abarca una variedad de industrias. Señala que en un ecosistema de negocios, las empresas co-evolucionan capacidades alrededor de una nueva innovación, trabajando de modo cooperativo y competitivo para apoyar la creación de nuevos productos y satisfacer las necesidades de consumidores y que este proceso inicia nuevas innovaciones (Moore, 1993).
Asimismo, Iansiti y Levien (2004) argumentan que el término ecosistema biológico sirve como metáfora para entender una red de negocios, ya que en ambos existe una ligera interconexión entre un gran número de participantes que dependen unos de otros por su eficacia y supervivencia mutuas. Sostienen que "si el ecosistema no es saludable, las especies individuales sufren profundamente" (Iansiti & Levien, 2004, p. 9) y que la metáfora de ecosistema provee importantes perspectivas en los diferentes roles que pueden tener las empresas. Concluyen que las empresas deben aprender a gestionar de modo eficaz todo lo que la red ofrece.
Una definición más reciente del término sostiene que los "ecosistemas son comunidades dinámicas y en co-evolución de diversos actores que crean y captan nuevo valor a través de modelos cada vez más sofisticados de colaboración y competencia" (Kelly, 2015, p. 5). De esta definición, se extraen tres características principales:
* En un ecosistema participan actores de índole muy diversa y surgen sinergias entre ellos.
* Los actores interactúan gracias a tecnologías y herramientas que permiten mayor conectividad.
* Los actores están conectados por intereses, propósitos o valores comunes y en el ecosistema todos contribuyen y todos se benefician. Esta asunción explica la durabilidad del ecosistema.
La innovación en el ecosistema
Desde su aparición en 1993, el término ecosistema de negocio ha estado ligado al concepto de la innovación. El ecosistema se basa en que diferentes actores crean nuevo valor a través de la colaboración mutua (Kelly, 2015). De esta forma, las empresas evolucionan capacidades conjuntamente, acelerando el proceso de innovación (Moore, 1993).
Teniendo esto en cuenta, resulta importante profundizar con más detalle en cómo se relaciona el concepto del ecosistema con la innovación que, según de la Varga (2013, p. 73), se define como "generar o adoptar e implementar ideas diferentes y mejores de manera sostenible". Para ello, hay que estudiar sobre todo dos conceptos relacionados con la innovación como un proceso colaborativo: la co-creación de valor y la innovación abierta.
Co-creación de valor: 5 Co's
Según el concepto de la co-creación de valor, las empresas que actúan en un contexto de redes interactúan directamente con su comunidad para acelerar nuevas innovaciones. En este sentido, y de acuerdo con Russo-Spena y Mele (2012), la innovación se centra más en el proceso que en el resultado, en el que las personas unen sus conocimientos, herramientas, etc. para crear algo nuevo y mejor.
En un estudio llevado a cabo con compañías que han desarrollado sitios web específicos como herramienta de colaboración para fomentar la innovación entre una red de actores (incluidas BMW, Lego, P&G, etc.), Russo-Spena y Mele identifican los "5 Co's", que se presentan como cinco modos de co-creación de valor: co-ideación, co-evaluación, co-diseño, co-test y co-lanzamiento.
Los "Co's" se pueden considerar como "diferentes fases de los procesos de innovación en los que los actores interactúan, colaboran e integran sus recursos" (Russo-Spena & Mele, 2012, p. 535).
(1) Co-ideación:
Las empresas invitan a la red externa de actores (consumidores, socios, profesionales, intermediarios, etc.) a participar activamente en la generación de ideas. Se trata de la fase inicial en el proceso de innovación en la que las compañías crean espacios web donde los colaboradores externos pueden registrarse para compartir sus ideas. Según el estudio, las actividades principales de estas iniciativas son (Russo-Spena & Mele, 2012, p. 537):
* Promover la participación de los actores.
* Sugerir ideas.
* Comentar propuestas.
* Socializar.
Además, estos autores han identificado tres maneras principales para co-generar ideas:
* Propuestas libres (menos usual). Cualquiera puede subir ideas, conceptos o patentes (como en el caso de BMW).
* Co-ideacién con categorías. Los actores pueden subir sus ideas según unas categorías creadas por la compañía.
* Co-ideacién con proyectos específicos. Por ejemplo, BMW ha lanzado una iniciativa de co-generación de ideas para un proyecto relacionado con la movilidad en áreas urbanas.
Para promover estas iniciativas, es frecuente recurrir a las redes sociales.
(2) Co-evaluacién:
Los actores pueden votar ideas, independientemente de si han participado en su generación o no. Es frecuente que las empresas movilicen a su comunidad para determinar las ideas más populares entre el total de ideas propuestas. Para ello, es habitual recurrir a las redes sociales y a veces se ofrece un premio por la participación. Las actividades principales de la co-evaluación son comentar...
Para continuar leyendo
Solicita tu prueba