Nuevos paradigmas para las empresas en la era tecnológica: la socialización de las Pymes.

Author:Luna Huertas, Paula
Pages:147(16)
 

TABLA DE CONTENIDO Resumen Abstract Introducción Implantación de la Web 2.0 en las organizaciones empresariales: PYMES 2.0 PYMES 2.0: doble perspectiva de implantación La perspectiva interna La perspectiva externa Barreras para la PYME 2.0 Herramientas Web 2.0 y Educación 2.0 Actividad: Creación de presencia social en PYMES Referencias bibliográficas INTRODUCCIÓN

No hace mucho tiempo se comenzó a hablar de automatización. Luego, pasamos a la integración, y hoy es la socialización de datos el elemento clave en materia empresarial. La capacidad para extraer, combinar, analizar y presentar los millones de bytes de documentos, con independencia de su ubicación o plataforma, es el reto que hoy presentan las empresas en general y las pymes en particular. A través de la integración de datos y produciendo--además de compartir--conocimientos, mediante los análisis de datos, las organizaciones tienen la oportunidad de crear una visión integral mejorada de sus procedimientos y el entorno en que ellas operan. Esto conlleva la generación de nueva información, traducida en un elevado de oportunidades que convierten a las organizaciones en compañías más innovadoras y con mejores oportunidades de negocios.

Como consecuencia de la socialización las pymes ya están utilizando comentarios en tiempo real y quejas de sus clientes, con el fin de reducir costos de los centros de contacto. Es así como el fenómeno de la socialización pretende integrar datos de fuentes tradicionales como no tradicionales (éstas últimas redes sociales), con el fin de presentar un análisis más completo que a las compañías les permitirá conocer de mejor forma las necesidades de los consumidores, resultando en un mejor posicionamiento en el mercado gracias a esta ventaja competitiva.

Desde la primera conferencia sobre la Web 2.0, organizada por Tim o'Reilly en 2004, se ha popularizado el uso del término Web 2.0 para describir un fenómeno evolutivo de la Web, una segunda fase o generación del modelo de uso del servicio WWW o, como dice Sendall, Ceccucci y Peslak (2008), una Web nueva y mejorada.

El concepto de Web 2.0 ha sido muy discutido. Prueba de ello es el estudio de las entradas relativas a dicho concepto en la Wikipedia realizado por Gorgeon y Burton (2009) desde la primera entrada en marzo de 2005 hasta febrero de 2008.

La Web ha pasado de ser unidireccional, pasiva o de "solo lectura", utilizándose principalmente como un medio para la difusión de información en un solo sentido con muy poca interacción con el usuario a un modelo multidireccional o participativo donde no sólo se conversa, sino también se comparten contenidos en múltiples formatos (vídeos, textos, audios,...), los cuales suelen ser generados por los propios usuarios.

La Web 2.0 se caracteriza por la habilidad de las personas para colaborar e intercambiar información en línea (Cronin, 2009), representando un gran cambio en la manera en que los individuos se comunican y colaboran con otros (Cummings, Massey y Ramesh, 2009). Isaías, Miranda y Pífano (2009), en su estudio sobre los factores críticos de éxito para la Web 2.0, exponen que esos factores de éxito se centran en el usuario e incorporan la interacción entre usuarios y aplicaciones, mostrando que la Web 2.0 está construyéndose sobre el principio de la colaboración. Según Lazar (2007), la Web 2.0 ofrece oportunidades reales de colaboración y comunicación. Como veremos más adelante, la Web 2.0 está ayudando a las empresas a crear un entorno que potencia más la colaboración, denominada por diversos autores (Coleman y Levine, 2008; Turban, Liang y Wu, 2011) como Colaboración 2.0.

Los usuarios son los protagonistas alrededor de los cuales giran los desarrollos Web 2.0, constituidos por nuevas herramientas de comunicación e interacción entre usuarios, muy intuitivas y fáciles de usar, que permiten dejar de tener una actitud pasiva, ser un simple receptor de comunicación, para adoptar un papel más activo como gestores, creadores y editores de contenidos y servicios, compartiendo información y opiniones con los demás usuarios.

Desde nuestro punto de vista, la Web 2.0 no debe verse solamente como un cambio tecnológico, sino como un nuevo uso de las tecnologías existentes en Internet. En esta línea, existen autores que perciben la Web 2.0 no necesariamente como una nueva generación de tecnologías, una revolución tecnológica, sino como una revolución social. No se trata tanto de una tecnología, como de una "actitud" (Domínguez Fernández y Llorente, 2009), que consistiría, como indica Downes, 2005, en estimular a la participación a través de aplicaciones y servicios abiertos.

Coincidimos con aquellos autores que ven la Web 2.0 como una evolución cooperativa realizada por los propios usuarios, a través de la colaboración (González Rodrigo y Sainz, 2008) cuyos valores clave en su construcción han sido la interoperabilidad y la innovación (Murley, 2007); y con aquéllos que la ven como un fenómeno social (Wigand, Benjamin y Birkland, 2008) o un cambio de paradigma en el que una masa crítica de usuarios están accediendo a Internet para una interacción mutua y una creación de conocimientos colectiva (Schneckenberg, 2009). Su valor real reside en crear comunidades, colaboración, co-creación o creación compartida y conexiones, que cuando se aplican a los empleados de una organización puede mejorar la manera en que trabajan, innovan, escuchan y llegan a sus clientes, socios, etc. (Xarchos y Charland, 2008).

IMPLANTACIÓN DE LA WEB 2.0 EN LAS ORGANIZACIONES EMPRESARIALES: PYMES 2.0

Las herramientas 2.0 permiten mejorar la comunicación en la empresa tanto interna como externamente, dando lugar al concepto de empresa 2.0, término sugerido por Andrew McAfee de la Universidad de Harvard en 2006. Puede ser definido como la utilización de plataformas de software social emergentes dentro de las empresas, o entre empresas, sus socios y clientes.

La Web 2.0 difiere de otras herramientas tradicionales debido a su adaptabilidad al entorno empresarial y a su rápida respuesta a las necesidades de cambios de las organizaciones (McAfee, 2006). Además, como consecuencia de la participación activa de los usuarios, la Web 2.0 tiene un potencial inherente para la resolución de problemas comunes y para el surgimiento de la creatividad compartida (Lindermann et al. 2009). A juicio de McAfee (2006), el hecho que posibilita la transición hacia la denominada empresa 2.0 es la convergencia de tres tendencias principales:

--La aparición de plataformas simples y libres para la expresión de opiniones, ideas y conocimiento, como son los blogs, wikis, redes sociales, etc.

--El surgimiento de estructuras que se construyen en colaboración en lugar de ser impuestas. El ejemplo paradigmático es la Wikipedia.

--La posibilidad de crear orden desde el caos, gracias al sistema de etiquetado, los canales rss y los agregadores automatizados.

Desde nuestro punto de vista, la empresa 2.0 supone la integración estratégica de las tecnologías Web 2.0 en sus procesos de negocio, intranet, y extranet, comprendiendo el desarrollo de nuevos canales de comunicación bidireccionales a través de las herramientas 2.0, tanto a nivel interno (entre los diferentes departamentos e individuos que conforman la organización) como a nivel externo (entre la empresa y sus diferentes stakeholders: empleados, accionistas, partners, clientes, proveedores y otros).

Según diversos estudios (The Economist Intelligence Unit, 2007; CoreMedia y Berlecon Research, 2007 y McKinsey and Company, 2008), se ha observado que en la práctica empresarial, el uso de la Web 2.0 se ha utilizado principalmente en las comunicaciones con los clientes y en la gestión interna de información y conocimiento, siendo las herramientas 2.0 más utilizadas los blogs, las wikis y las redes brenda sociales (Andriole, 2010).

Igual que nos referimos a las empresas 2.0, se puede decir que las pymes 2.0 hacen referencia a la introducción e implantación de software social dentro de la pyme y en la red que mantengan con otras, así como a los cambios organizacionales y sociales asociados con ello. Es en el contexto de las pymes donde aún no se ha percibido todo el potencial de la Web 2.0, tal como reflejan los estudios de Social Computing News Desk (2007), de De Saulles (2008) y de Blinn et al. (2009).

En las pymes españolas, que suponen más del 98% del total de empresas del país, el uso de las TIC 2.0, como herramientas de apoyo a los procesos de negocio aún no está generalizado, tal como demuestran los siguientes estudios.

La segunda edición del estudio de Sage España (2011), que refleja la situación actual de autónomos y pymes españolas en términos de necesidades y demandas TIC, destaca que las pymes todavía no perciben el potencial de la Web 2.0. En efecto, sólo un 26,35% declara su presencia en dichas plataformas, siendo Facebook la red social más utilizada, al estar presentes el 70,22% de las pymes que declaran tener presencia en las herramientas sociales, siguiéndole de lejos Linkedin con un 12,36%, Twitter con el 10,11%, Xing con el 5,06% y Tuenti con el 2,25%. Respecto al ámbito de utilización, sólo el 29,6% de las pymes las emplea, para dar a conocer el negocio y generar oportunidades, utilizándolas el resto para temas personales y profesionales.

Según la tercera edición del informe ePyme 2010 de Dirección General de Política de la Pequeña y Mediana Empresa y Fundetec (2011), las pymes han encontrado en las redes sociales un nuevo canal para llegar a sus clientes, y, en algunos sectores, como el hotelero y el turismo rural, comienzan a hacer un uso intensivo de ellas como canal de marketing y comercialización.

PYMES 2.0: DOBLE PERSPECTIVA DE IMPLANTACIÓN

La Web 2.0 está cambiando la forma de relacionarse interna y externamente de las organizaciones, facilitando las interacciones y el feedback. Por ello, vamos a seguir comentado su implantación según estas dos perspectivas específicas:

  1. La perspectiva interna, dentro de la empresa.

  2. ...

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