La Publicidad
| Autor | Silvio Javier Battello Calderón/Fernando Ezequiel Shina |
| Páginas | 177-207 |
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Capítulo 6
La Publicidad
1. Concepto
Las agencias y asociaciones de publicidad denen a
la publicidad como cualquier forma paga de presentación
impersonal y promoción tanto de ideas como de bienes
y servicios por un patrocinador identicado. En términos
generales, las expresiones publicidad y propaganda son
utilizadas como sinónimos.
Desde el ámbito jurídico, existen diversas deniciones
doctrinarias y legales sobre el término. Esto no se debe a
que el concepto sea de difícil comprensión y si al hecho de
que el encuadramiento social y jurídico de la publicidad no
es unánime.
Para los objetivos de esta obra, consideramos la publi-
cidad como cualquier forma de comunicación transmitida
por un proveedor por cualquier los medios de comunica-
ción (correo, radio, televisión, internet, etc.) con el objetivo
de inducir o atraer al consumidor para el uso o consumo
de bienes y/o servicios en el mercado de consumo.
La publicidad se relaciona con el nuevo iter formativo
de la contratación en masa, en el que el contrato resulta
promovido de forma casi mecánica y a distancia por medio
de la publicidad. No se ha equivocado la doctrina consu-
merista al armar que la publicidad ha sustituido las tratati-
vas previas de las que se ocupó primeramente el derecho
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civil. Del contacto personal e individualizado se ha pasado
al contacto social y anónimo de los mensajes publicitarios.
2. La publicidad engañosa y la información
Uno de los principales problemas que enfrentamos
como consumidores es que la publicidad ocupa el lugar de
la información y termina anulando el derecho a ser infor-
mados. Dicho de otro modo: si la persona que hace la pu-
blicidad de un producto es la misma que nos debe informar
sobre las limitaciones de ese producto, el consumidor ja-
más va a estar correctamente informado. El ámbito de las
publicidades y las informaciones debe estar precisamente
marcado, evitando la confusión entre uno y otro. La nali-
dad del fabricante es vender el producto, y -por regla - las
informaciones sobre las limitaciones del producto tienden
a disminuir las ventas. En algún punto, la publicidad y la
información son conceptos antagónicos.
En cierta medida, la mayor información en poder de los
usuarios limita las ventas; sobre todo la de los productos
innecesarios que prometen cosas falsas. Hay una regla
que se cumple rigurosamente: el consumidor bien infor-
mado consume menos, y sus compras se optimizan. El
consumidor informado evita los consumos más tentadores
y se concentra en aquellos que le resultan verdaderamen-
te necesarios.
Una mala información puede afectar nuestro patrimo-
nio si compramos algo que resulta ser de mediocre ca-
lidad y se nos rompe antes de lo que suponíamos. Pero
una información defectuosa puede dañar nuestra salud, si
accedemos al remedio equivocado. Una publicidad falsa
puede engañarnos con respecto a la calidad cierta de un
par de zapatillas; y esa conducta es reprochable y grave.
Pero mucho más grave resulta ser la desinformación que
el consumidor promedio tiene con relación a los remedios
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