ICE ordenó reducir publicidad en canal 7 en contra de criterio técnico
Sin ninguna metodología de respaldo, la administración superior del Instituto Costarricense de Electricidad (ICE) ordenó reducir la cantidad de publicidad que Kölbi invierte en Teletica, canal 7, pese a que un criterio técnico advirtió de las consecuencias que esto podría tener para la marca de telecomunicaciones en un "mercado muy competitivo".En su lugar, la administración instruyó colocar la publicidad en medios de menor alcance, aunque documentos técnicos advirtieron del riesgo de "malgastar o perder" el presupuesto publicitario.Jacqueline González Jiménez, exdirectora de Estrategia Comercial de Kölbi, fue destituida el pasado 11 de abril después de pedir la explicación técnica que fundamentara la orden de reducir la pauta en canal 7.Ese día, a las 7:39 a. m., ella escribió un correo electrónico a sus superiores, el gerente de Telecomunicaciones del ICE, Luis Diego Abarca Fernández; y el jefe de la División Comercial, José Rafael Solano Muñoz."Agradezco me brinden realimentación en cuanto a la solicitud realizada por la administración superior, de rebajar la pauta publicitaria a Canal 7 (Teletica) y trasladarle esa inversión a medios de menor alcance, así como lo de la asignación de pauta a medios de nicho sin el respaldo técnico respectivo", escribió González Jiménez.Los medios de nicho son los alternativos o regionales, para los cuales, por lo general, no existen herramientas de monitoreo que permitan medir sus resultados.Advertencia de impacto para KölbiEl correo de la exdirectora de Estrategia Comercial es un seguimiento a un mensaje que el jefe de la División Comercial le había enviado al gerente de Telecomunicaciones, el 14 de noviembre del 2022.En esa comunicación, el jefe José Rafael Solano alertó al gerente Luis Diego Abarca sobre "los posibles impactos y repercusiones para la marca (Kölbi), en caso de tomar decisiones publicitarias no alineadas con las metodologías de selección de medios y de asignación presupuestaria para la pauta".El correo venía acompañado de una presentación en formato PDF con el detalle de la metodología utilizada por el ICE para definir cómo colocar la publicidad.Sobre la inversión publicitaria en canal 7, el documento detalló:"Se ampara en los estudios de las firmas número uno del mercado en investigación y análisis del rating y del alcance de los medios (Ipsus y Kantar Ibope Media), como parte del paquete de servicios que nos ofrecen las agencias de publicidad, las cuales cuentan con los recursos...
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