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La Web desafía a las marcas

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Vincent

Siendo quizás el mayor medio de transmisión de datos a nivel mundial, Internet continúa ofreciendo y masificando diversos métodos de hacer referencia a marcas y signos distintivos, en maneras capaces de afectar sus giros comerciales.Entre esos métodos, está el uso no autorizado de marcas ajenas como palabras claves en reconocidos motores de búsquedas, o la utilización de marcas en redes sociales, con la finalidad de inducir a error al usuario, o aprovecharse del prestigio y renombre de una determinada marca.Esta realidad creciente generó un importante cúmulo de jurisprudencia, que han motivado a la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) a pronunciarse sobre el tema, ('Marcas e Internet'; SCT/24/4).Motores de búsquedaA manera de ejemplo,en el motor de búsqueda Google, los usuarios comerciales pujan por ciertas palabras clave y se les cobra una tarifa con arreglo al número de veces que los usuarios hacen clic en ellas o un enlace patrocinado.La tarifa se determina mediante una subasta, en la cual los anunciantes que acceden a pagar la mayor cantidad por clic, se ubicarán en un lugar destacado de la página de resultados.Es usual que los titulares de marcas que aparecen como primer enlace en la lista de resultados naturales, también pujen por enlaces patrocinados para asegurarse de que los consumidores que buscan su marca específicamente, sean dirigidos sin obstáculos a su sitio web.Los conflictos surgen cuando un anunciante puja por una palabra clave que forma parte en la marca de un tercero, dando margen a que los consumidores que buscan determinada marca, sean direccionados a un enlace patrocinado por un competidor o imitador, generando riesgo de redireccionamiento desleal.Redes socialesEn redes sociales como Facebook, actualmente los usuarios pueden elegir un nombre que consista en una determinada marca, a través de herramientas tales como los localizadores uniformes de recursos (URL) personalizados, que permiten a los usuarios tener un identificador/nombre de usuario único.Teniendo en consideración el crecimiento exponencial de esta red social -la más importante del mundo- existe un alto riesgo de infracción en la utilización no autorizada de marcas y signos distintivos en esta red social, susceptibles de generar confusión en los consumidores.Ante ese riesgo, la empresa ha establecido mecanismos para denunciar los nombres de usuarios infractores. Si el titular de una marca descubre que el nombre de...

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